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本文目錄一覽：

• 1、我想問(wèn)一下怎樣做好酒店網(wǎng)站設(shè)計(jì)
• 2、求助一份酒店管理公司的網(wǎng)站建設(shè)方案 急
• 3、酒店網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)該怎么做

我想問(wèn)一下怎樣做好酒店網(wǎng)站設(shè)計(jì)

1、酒店網(wǎng)站的整體配色2、后臺(tái)簡(jiǎn)單易操作3、網(wǎng)站需要利于營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)步驟：1酒店網(wǎng)站的整體配色:一個(gè)網(wǎng)站給人的視覺(jué)效果是非常重要的，恰到好處的配色能給大家?guī)?lái)耳目一新的感覺(jué)，使用效果也會(huì)更加好。網(wǎng)站的配色主要就是簡(jiǎn)潔大方就好，重要內(nèi)容突出，詳細(xì)信息清晰明了，這是一個(gè)酒店網(wǎng)站最基本的需求。2后臺(tái)簡(jiǎn)單易操作:對(duì)于很多酒店網(wǎng)站管理者來(lái)說(shuō)，并不是都精通互聯(lián)網(wǎng)以及各式各樣的系統(tǒng)，所以后臺(tái)操作我們必須要做到便于管理者操作，這對(duì)于酒店網(wǎng)站設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)是非常重要的一點(diǎn)。要不然手上有一個(gè)網(wǎng)站但是操作較難，對(duì)于經(jīng)營(yíng)管理者來(lái)說(shuō)這都是很麻煩的事情。3網(wǎng)站需要利于營(yíng)銷:對(duì)于網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，利于營(yíng)銷是最重要的。我們建設(shè)網(wǎng)站的目的就是為了增加收益，做到線上線下銷售的結(jié)合。利于營(yíng)銷的話便于酒店進(jìn)行線上營(yíng)銷和推廣，獲得更多的流量，從而達(dá)到酒店網(wǎng)站的最終目的。更多關(guān)于怎樣做好酒店網(wǎng)站設(shè)計(jì)，進(jìn)入：查看更多內(nèi)容

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中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)行為及營(yíng)銷對(duì)策

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展。近年來(lái)，奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)上開始活躍。但是中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)呈現(xiàn)出明顯的中國(guó)特征。因此，經(jīng)過(guò)調(diào)查首先對(duì)奢侈品的定義進(jìn)行深入剖析，以此為立足點(diǎn)來(lái)分析在中國(guó)市場(chǎng)上奢侈品的主要消費(fèi)者及其特征根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際進(jìn)行了更為深入的調(diào)查.最后，以消費(fèi)者的具體特征為基礎(chǔ)，我總結(jié)出奢侈品營(yíng)銷的特點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】奢侈品 消費(fèi)行為 營(yíng)銷特征

中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者已占總?cè)丝诘?3%，約1.6億人。據(jù)安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所的預(yù)計(jì)：從2006年到2008年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)年增長(zhǎng)率為20%；之后到2015年的年增長(zhǎng)率為10%。屆時(shí)，銷售額將超過(guò)115億美元，到2010年，中國(guó)將有2.5億消費(fèi)者有能力購(gòu)買奢侈品，是目前數(shù)字的十幾倍；到2015年，中國(guó)消費(fèi)者將像日本消費(fèi)者一樣具有影響力，奢侈品消費(fèi)總量將占全球的29%。然而中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奢侈品、奢侈品消費(fèi)已經(jīng)奢侈品營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)了解還有待深化。讓我們先從奢侈品的概念談起。

一、奢侈品概念

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)奢侈品尚無(wú)十分明確的定義。經(jīng)濟(jì)學(xué)中，奢侈品的定義往往是相對(duì)于必需品來(lái)說(shuō)的。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的定義：隨著收入的增長(zhǎng)，該商品的需求量也在增長(zhǎng)，但需求的增長(zhǎng)幅度高于收入的增長(zhǎng)幅度,該商品就是“奢侈品”，其需求價(jià)格彈性大于1，恩格爾曲線呈下凹形。20世紀(jì)，奢侈丟掉暗指道德敗壞和墮落的意思，變成了代表昂貴的、只有富人能負(fù)擔(dān)的起的物品，代表質(zhì)量卓絕的物品。Kapferer（1997）給出了奢侈品一詞的符號(hào)學(xué)解釋及其社會(huì)學(xué)含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。就像光可以帶來(lái)光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品：他們是高品位的代名詞?！?0世紀(jì)80年代中期，奢侈的文化定義又轉(zhuǎn)到了感知和體驗(yàn)的視角上。

二、中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群及其特征

在我國(guó)奢侈品的消費(fèi)明顯呈現(xiàn)出以下特點(diǎn):1.國(guó)內(nèi)品牌的消費(fèi)較少，主要還是國(guó)外品牌的消費(fèi);2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)與國(guó)際奢侈品相比有一定的差異，高端消費(fèi)不足;3、消費(fèi)心理不夠成熟，還未越過(guò)炫耀性消費(fèi)階段;4、消費(fèi)市場(chǎng)還不成熟。盡管如此，但是中國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，有著很強(qiáng)的奢侈品消費(fèi)的潛在能力。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，內(nèi)部政治環(huán)境寬松，政府鼓勵(lì)創(chuàng)富和消費(fèi)，財(cái)富迅速在富裕階層迅速集中，加上港奧臺(tái)對(duì)內(nèi)地的影響，使中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)額為20多億美元，是全球高級(jí)時(shí)裝、飾品和其他奢侈品的第三大消費(fèi)國(guó)，其上升幅度為全球之首。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》稱，到2015年前后，中國(guó)市場(chǎng)上奢侈品銷量將占到全球總銷量的29%左右，中國(guó)將成為和日本同等重要的世界最大的奢侈品市場(chǎng)。因此，根據(jù)消費(fèi)者心理和我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度，國(guó)際成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)為我國(guó)奢侈品消費(fèi)的營(yíng)銷策略的研究提供了很好的借鑒。從整體來(lái)看，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，40-70歲的中老年人是奢侈品消費(fèi)的主力，而在中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群集中在25-40歲的人群。具體來(lái)看，主要有三類消費(fèi)群支撐著中國(guó)成為世界上最有潛力的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。

（一）財(cái)富新貴

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)于2000年開始起步。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到了2005年，有470萬(wàn)戶左右的高端家庭具備30000美元以上的購(gòu)買力。根據(jù)2005 Merrill Lynch的財(cái)富報(bào)告預(yù)測(cè)，30萬(wàn)余人擁有超過(guò)百萬(wàn)美元的凈資產(chǎn)。與此同時(shí)，其他人群的收入水平也有了相當(dāng)程度的提高。中國(guó)市場(chǎng)在10年間，產(chǎn)生了一大批暴富人群。2007年11月1日發(fā)布的福布斯中國(guó)富豪榜全榜單中,BellRoss Watches，400位上榜富豪財(cái)富總和達(dá)2800億美元，比去年增加1640億美元。400人名單中，共有66人身價(jià)超過(guò)10億美元，而去年僅有15人達(dá)到這一水平，這標(biāo)志著中國(guó)已經(jīng)成為全球億萬(wàn)富豪最多的國(guó)家之一。

（二）時(shí)尚新寵

這類人群有一些是“金領(lǐng)”：他們接受過(guò)良好的教育，擔(dān)任中高層經(jīng)理，有豐厚的薪水，大多在跨國(guó)企業(yè)工作，因此對(duì)國(guó)際流行趨勢(shì)了解頗多；有的則是從事創(chuàng)意性行業(yè)如媒體、藝術(shù)、音樂(lè)、公共關(guān)系的工作。在那些行業(yè)，“品味”是一種職業(yè)素養(yǎng)?！皶r(shí)尚新寵”對(duì)奢侈品品牌的認(rèn)識(shí)及態(tài)度與“財(cái)富新貴”大為不同：他們使用奢侈品品牌更多是為了顯示自己的個(gè)人品味。對(duì)他們而言，奢侈品意味著時(shí)尚的款式和生活方式的選擇。時(shí)尚新寵在短短十年吸取了奢侈品在一個(gè)世紀(jì)沉淀的時(shí)尚元素。

在“時(shí)尚新寵”看來(lái)，奢侈品內(nèi)涵己經(jīng)有了很大改變：從單純的象征身份，發(fā)展為個(gè)人品味的體現(xiàn)；從盲目的追隨潮流，發(fā)展為個(gè)性的張揚(yáng)方式；從單純?yōu)槠放泼麣馑?，發(fā)展為更看重品牌文化、品牌風(fēng)格是否適合自己的氣質(zhì)和社會(huì)形象；從為產(chǎn)品上醒目的品牌標(biāo)志所吸引，發(fā)展為更看重其精致的制作、考究的設(shè)計(jì)。

（三）尚酷新族

主要是指中國(guó)20世紀(jì)80年代后出生的20多歲的獨(dú)生子女一代，擁有9000萬(wàn)數(shù)量，形成了一個(gè)日益重要的“80后”巨大消費(fèi)群。他們?nèi)碌纳顟B(tài)度和消費(fèi)心理，及其所掌控的財(cái)富，都將刺激時(shí)尚行業(yè)的消費(fèi)需求和巨大的購(gòu)買能力。他們代表著一種市場(chǎng)機(jī)遇。在父母輩不惜代價(jià)提供的優(yōu)裕物質(zhì)環(huán)境中，很多“80后”的年輕人已經(jīng)開始使用奢侈品。他們生活中充斥著各種各樣的世界名牌，他們追求新奇刺激，尚酷。他們更容易受環(huán)境的影響，模仿明星穿著時(shí)尚，攀比消費(fèi)。與父輩克勤克儉、量入為出的消費(fèi)觀念相比，“80后”超前消費(fèi)意識(shí)崛起，更容易沖動(dòng)消費(fèi)。這類消費(fèi)群體有兩個(gè)顯著特征：他們很酷，帶著明顯的個(gè)人主義烙印。很多奢侈品牌的個(gè)性和形象迎合了這代人的追求。

萬(wàn)事達(dá)卡（MasterCardWorldwide）2007年9月發(fā)布最新奢侈品市場(chǎng)報(bào)告，預(yù)計(jì)2016年，中國(guó)年輕富裕族的奢侈品消費(fèi)額達(dá)264億美元，而年長(zhǎng)富裕族的消費(fèi)額則是180億美元。報(bào)告顯示年輕富裕族對(duì)奢侈品需求的增幅比年長(zhǎng)富裕族高。

三、中國(guó)奢侈品消費(fèi)行為三大特征

消費(fèi)是一個(gè)最能體現(xiàn)時(shí)代性的動(dòng)態(tài)概念，每一個(gè)時(shí)代、每一個(gè)社會(huì)都可能有自己所提倡的基本消費(fèi)觀，但不管社會(huì)整合的力度多么強(qiáng)大，只要社會(huì)分層永恒地存在，消費(fèi)行為就不可能是鐵板一塊。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)行為反映了不同階層和群體的價(jià)值觀和生活追求，形成三個(gè)顯著特征。

（一）炫耀性消費(fèi)

在中華傳統(tǒng)文化里，人們對(duì)成功的理解就是：一個(gè)人拼命讀書或是在外打拼成功后，衣錦還鄉(xiāng)，建房置田，請(qǐng)名人雅士舞文弄墨裝飾家居和自身，用奢侈消費(fèi)炫耀自己的成功，借此獲得社會(huì)認(rèn)同和抬高身份地位。經(jīng)過(guò)幾千年文化的發(fā)展，這種文化特征依然清晰地反映在社會(huì)生活中。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，我國(guó)的新富階層帶著這種深深的文化烙印，表現(xiàn)形式變成了今天的保時(shí)捷、阿瑪尼、卡地亞，甚至是名家古玩字畫等當(dāng)代奢侈品罷了。炫耀性消費(fèi)還有一個(gè)表現(xiàn)形式，即“面子”消費(fèi)?；丶页韵滩?，出門穿名牌的人，在中國(guó)不是少數(shù)。他們往往會(huì)不惜一切代價(jià)將錢花在一個(gè)顯門面的地方，而在其他地方省吃儉用?！霸鹿庾濉泵吭露及研剿ü?；“新貧族”收入不錯(cuò)，卻總是處于貧困狀態(tài)；“百萬(wàn)富翁”總處于負(fù)債狀態(tài)，在高收入的白領(lǐng)中是比較常見(jiàn)的事。這種炫耀性消費(fèi)主要不是滿足真實(shí)需求。這種消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是謀求某種社會(huì)認(rèn)可。炫耀性消費(fèi)，對(duì)增加自己的財(cái)富有好處。借助炫耀性消費(fèi)所表達(dá)的象征符號(hào)，人們?nèi)菀渍J(rèn)清自己要交往的對(duì)象。中國(guó)的新富階層：一方面是要通過(guò)奢侈性消費(fèi)顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位；另一方面是要通過(guò)炫耀式消費(fèi)來(lái)維系和創(chuàng)造個(gè)人生存與發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

（二）盲目性消費(fèi)

首先，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者對(duì)奢侈品的認(rèn)知度較低。據(jù)調(diào)查顯示，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者在無(wú)提示的情況下，認(rèn)知大約20個(gè)奢侈品牌，但當(dāng)被問(wèn)及比較了解的品牌，則集中在幾個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較久的品牌。這主要跟奢侈品目前在國(guó)內(nèi)的宣傳推廣力度有關(guān)。其次，與歐洲相比，講品位式的享受性消費(fèi)比較少，盲目從眾消費(fèi)明顯，奢侈主要是做出來(lái)給別人看的。中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)此的影響很大。據(jù)說(shuō)軒尼詩(shī)老板聽(tīng)說(shuō)中國(guó)越貴的洋酒越（好）銷售，就到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看個(gè)究竟。結(jié)果，他發(fā)現(xiàn)中國(guó)人大碗大碗地喝XO，全無(wú)法國(guó)式浪漫、情趣和品位。不過(guò)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的健全，“問(wèn)題富豪”的減少，中產(chǎn)階層逐步成為奢侈品消費(fèi)的主力，中國(guó)奢侈的品味和流向也在悄然發(fā)生變化。以前追求大牌子，現(xiàn)在的奢侈消費(fèi)則更加別致、低調(diào)，更注重享受與品位。

（三）個(gè)性消費(fèi)

人們的消費(fèi)行為是其生活方式和向社會(huì)展示個(gè)性的一種表現(xiàn),Patek Philippe Watch。中國(guó)人的消費(fèi)與生活方式正日益被享受和自我發(fā)展型所取代，奢侈品消費(fèi)者往往將產(chǎn)品及品牌個(gè)性代表自己的個(gè)性、品位和追求。個(gè)性，也正是奢侈品創(chuàng)造自己最高境界的重要途徑。如“奔馳”代表頂級(jí)質(zhì)量、“勞斯萊斯”代表手工打造、“法拉利”代表運(yùn)動(dòng)速度、而“卡迪拉克”代表豪華舒適。他們獨(dú)巨匠心，各顯其能。正是因?yàn)樯唐返膫€(gè)性化，才為人們的購(gòu)買創(chuàng)造了理由。也正因?yàn)樯莩奁返膫€(gè)性化很不像大眾品，才更顯示出其尊貴的價(jià)值。

四.、新奢侈品的消費(fèi)模式分析

作為一種價(jià)高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，新奢侈品在其消費(fèi)模式上也存在一些不同于大眾化消費(fèi)品之處。

必需品，

（一）必需品

所謂必需品是指消費(fèi)者為了滿足基本生活需要所必須擁有的那部分物品，通常是指那些可以滿足日常生活衣食住行等方面需求的產(chǎn)品。而非必需品，則是指滿足生活基本需求以外的那些產(chǎn)品，通常是用來(lái)滿足休閑、享受等方面的需求。對(duì)于新興的中產(chǎn)階層，收入的提升、生活環(huán)境的變化以及社交群體的變化使得他們對(duì)必需品的界定產(chǎn)生了獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)：首先是對(duì)傳統(tǒng)的生活必需品的更新和改善，其次是娛樂(lè)、休閑等方面的消費(fèi)成為一種“必需品”。即使是日常消費(fèi)用品，中產(chǎn)階層也開始追求對(duì)細(xì)節(jié)和品質(zhì)，他們會(huì)選擇那些在同類別產(chǎn)品中出類拔萃的品牌，這些它們除卻功能之外常?？梢誀I(yíng)造出一種氛圍或體驗(yàn)，它們或者可以釋放壓力從而帶來(lái)輕松愉快的感受。這些新奢侈品對(duì)中產(chǎn)階層的消費(fèi)者而言就成為了生活必需品。

（二）高度“社交化”

新奢侈品在其消費(fèi)過(guò)程中，無(wú)論是消費(fèi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者的決策過(guò)程，影響消費(fèi)的因素，都被打上了濃厚的社會(huì)交往的烙印。中產(chǎn)階層的消費(fèi)者將購(gòu)買新奢侈品當(dāng)作是一種社交性的投資，將擁有它們當(dāng)作是一種社交性的符號(hào)，無(wú)論是出于炫耀、歸屬還是認(rèn)同的目標(biāo)，新奢侈品在這一過(guò)程中已經(jīng)兌變成為一種無(wú)聲的社交語(yǔ)言。新奢侈品的營(yíng)銷者往往通過(guò)各種不同的廣告手段將產(chǎn)品置身于各種社交生活場(chǎng)景之中，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中形成二者之間模式化的關(guān)聯(lián)。

（三）消費(fèi)行為的“越軌化”

越軌本身是一個(gè)社會(huì)學(xué)的名詞，意指那些不符合通常社會(huì)規(guī)范的行為，我們引用到這里，用來(lái)形容那些奢侈品消費(fèi)行為中與自身的消費(fèi)能力不相符合的消費(fèi)行為。這種消費(fèi)行為通常發(fā)生于那些中產(chǎn)階層中比較年輕的群體，特別是所謂的“白領(lǐng)一族”最為典型。這個(gè)群體的消費(fèi)者雖然消費(fèi)能力稍嫌不夠，但是他們對(duì)于各種品牌的了解和追求卻是不容忽視的。他們熟悉每個(gè)品牌背后的成長(zhǎng)歷程，了解每個(gè)品牌所蘊(yùn)含的韻味，眼光精準(zhǔn)而獨(dú)到，往往能夠在最短的時(shí)間內(nèi)挑選出最適合自己氣質(zhì)的、性價(jià)比最合適的產(chǎn)品。很多的新奢侈品品牌在營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)這部分消費(fèi)者都給予了足夠的關(guān)注和重視，有意識(shí)的針對(duì)這些白領(lǐng)推出一些適合他們的單品或是舉辦一些活動(dòng)，因?yàn)榧僖詴r(shí)日，憑借日積月累的對(duì)這部分消費(fèi)者的影響和滲透，這些正在成長(zhǎng)中的年輕人在具備足夠的購(gòu)買力之后，必將成為最為忠誠(chéng)的品牌擁護(hù)者。

（四）趨優(yōu)消費(fèi)與趨低消費(fèi)的共存模式

這是目前新奢侈品消費(fèi)行為中存在的兩種相輔相成的消費(fèi)行為及趨勢(shì)。其出現(xiàn)的原因主要跟新近出現(xiàn)的中產(chǎn)階層的特性是密不可分的。中產(chǎn)階層實(shí)際的消費(fèi)能力決定了他們不具備實(shí)力在所有的消費(fèi)行為中選擇新奢侈品，他們只能夠根據(jù)自己的偏好進(jìn)行取舍，將新奢侈品與普通產(chǎn)品巧妙組合，形成自己特定的風(fēng)格。事實(shí)上，一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣并非總是與這個(gè)人的收入水平相吻合，消費(fèi)者正在變得越來(lái)越理性，在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)也變得越來(lái)越精明。越來(lái)越多的人開始有選擇的趨優(yōu)消費(fèi)??以更高的價(jià)格購(gòu)買更新更好的商品和服務(wù)；他們同時(shí)也趨低消費(fèi)??花更少的錢購(gòu)買其他不是那么重要的產(chǎn)品，以保證在購(gòu)買高價(jià)商品時(shí)不會(huì)囊中羞澀。

（五）近乎“偏執(zhí)化”的品牌消費(fèi)

新奢侈品的消費(fèi)者大都是狂熱的品牌主義者。長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)品牌的追求、信任和忠誠(chéng)使得他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中表現(xiàn)出了一種近乎偏執(zhí)的執(zhí)著，對(duì)于某些特定的物品，他們只會(huì)購(gòu)買那些認(rèn)定的品牌，像一個(gè)忠誠(chéng)的情人一樣，他們會(huì)嘗試各種途徑購(gòu)買目標(biāo)品牌的產(chǎn)品，說(shuō)服他們改換品牌將是一個(gè)無(wú)比艱辛的過(guò)程。這種現(xiàn)狀也正是新奢侈品營(yíng)銷者的初衷和目的所在。通過(guò)各種廣告手段，營(yíng)銷者們將新奢侈品的品牌滲透到了目標(biāo)消費(fèi)群體的血液當(dāng)中，他們或是講述一個(gè)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的品牌故事，或是營(yíng)造一個(gè)完美無(wú)缺的品牌形象，同時(shí)，他們又及時(shí)的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷的改良、更新，這種對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的征服過(guò)程通常是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的，但一旦品牌與消費(fèi)者之間的情感建立起來(lái)，則是無(wú)比忠誠(chéng)的。

五.中國(guó)不同類奢侈品的不同營(yíng)銷方式

根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)及其價(jià)值分析，不同的營(yíng)銷方式應(yīng)該應(yīng)用于不同品類的奢侈品。為了突出其獨(dú)特，專享性，奢侈品一般不會(huì)做大規(guī)模的廣告。同時(shí)，促銷方式也會(huì)盡可能的特別。對(duì)于每一個(gè)品類，甚至每個(gè)品類中的每一件產(chǎn)品，都會(huì)采取不同的營(yíng)銷組合。對(duì)于處于不同象限中的奢侈品，營(yíng)銷方式確實(shí)有所區(qū)別。

一般而言，奢侈品的價(jià)格溢價(jià)即體現(xiàn)在其象征意義上，因此，奢侈品的營(yíng)銷一般不會(huì)突出其功能性，而是突出其帶來(lái)的榮耀與象征。但由于每個(gè)品類的象征與功能組合稍有差異，因此，營(yíng)銷也有區(qū)別，下面對(duì)于每個(gè)品類奢侈品的營(yíng)銷方式詳作說(shuō)明。

對(duì)衣服而言，營(yíng)銷中為了突出其象征意義，會(huì)頻頻在時(shí)尚雜志上擺出搭配衣服，并標(biāo)出價(jià)格，以顯示其價(jià)格不菲，品牌的高端，以及只有具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人才能夠買。待其品牌形象已經(jīng)樹立，也會(huì)采取一些打折的方式，雖然打折現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境極其惡劣，完全沒(méi)有良好的購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)者沖著品牌的象征意義，仍然會(huì)去搶購(gòu)一些過(guò)季的，甚至有點(diǎn)瑕疵的物品。

而對(duì)于汽車的消費(fèi)者，也許并不完全了解車本身的昂貴所在。比如發(fā)動(dòng)機(jī)，四輪驅(qū)動(dòng)等等玄關(guān)，廠商在宣傳時(shí)，雖然也會(huì)提及其操控性及手工制作等，但更重要的是突出“成功人士的選擇”，樹立名車的形象。而在定價(jià)上，則采用撇脂定價(jià)法。

奢侈房屋，本身門檻比較高，而且又不是特別“顯”而具有象征的含義，因此，超高檔住宅的供需一直不太平衡。但較平民化的奢侈住宅在營(yíng)銷是強(qiáng)調(diào)其是尊貴人士的選擇食物中的酒類一直是奢侈的風(fēng)向標(biāo)，為購(gòu)房者打上成功的烙印，不失為促銷的良好方式。由于其門檻不高，又較具有象征意義，因此，一直作為貨幣的一般等價(jià)物，側(cè)重于人情往來(lái)之需。送禮是中國(guó)的獨(dú)特創(chuàng)造，而奢侈品的酒類以此為突破口,Panerai Watches replica，打破原先強(qiáng)調(diào)其甘醇，原產(chǎn)地等功能性訴求，倒可以取得良好的效果。

對(duì)于“娛”這塊，除了日漸風(fēng)靡的高爾夫，中國(guó)人倒是不大在意這方面的要求。因?yàn)檫@種比較看重自身體驗(yàn)而并不是特別具有象征意義的消費(fèi)，愛(ài)面子的中國(guó)人并不十分看重，也許隨著生活的發(fā)展及個(gè)性的強(qiáng)調(diào)，這種觀念可以被修正。如今，奢侈的“娛”這塊，首先要打響知名度，讓大家都知道，由此，“奢侈品娛樂(lè)”的購(gòu)買者才會(huì)有眾星捧月的感覺(jué)。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查我對(duì)4PS進(jìn)行了更為詳細(xì)的分析。產(chǎn)品策略據(jù)研究報(bào)告指出，全世界90以上的奢侈品品牌，出于經(jīng)營(yíng)困境和增加盈利的種種原因，都進(jìn)行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線延伸，其中有90延伸失敗。

Prada時(shí)裝在1993年的時(shí)候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽市場(chǎng)，這次冒險(xiǎn)讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個(gè)普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導(dǎo)致了顧客的遠(yuǎn)離，《世界商業(yè)評(píng)論》將這一必然結(jié)果稱為“沖動(dòng)的懲罰”。奢侈品品牌延伸之所以比較冒險(xiǎn)，有各方面原因：

從消費(fèi)心理來(lái)分析，當(dāng)奢侈品信息通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)到達(dá)消費(fèi)者,Watches Sale Online，讓消費(fèi)者對(duì)以前的消費(fèi)行為造成自我懷疑，這就導(dǎo)致了新消費(fèi)的開始，但是產(chǎn)品線的不合理擴(kuò)展將會(huì)直接導(dǎo)致下一輪消費(fèi)者懷疑，從而再次改變消費(fèi)者行為。在奢侈品消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者除了關(guān)注這個(gè)東西好不好，更多的是關(guān)注這個(gè)東西配不配，是否吻合我們的生活方式。

從定位的取舍效應(yīng)來(lái)看，企業(yè)選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤(rùn)，處于產(chǎn)品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨(dú)一無(wú)二的身價(jià)，從而導(dǎo)致戰(zhàn)略性定位模糊失焦，產(chǎn)品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄80的大眾顧客而瞄準(zhǔn)20的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，假如采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會(huì)傷害自己的戰(zhàn)略，同時(shí)降低企業(yè)既有活動(dòng)的價(jià)值，企業(yè)的模糊定位最終只會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的衰亡。

價(jià)格策略高價(jià)位本身并不能與高銷售收入、利潤(rùn)等指標(biāo)必然聯(lián)系起來(lái)，但是高價(jià)卻能必然反映企業(yè)的高端定位，因?yàn)楦邇r(jià)位反映極品形象。

沃夫?qū)?26#8226;拉茨勒在《奢侈帶來(lái)富足》中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費(fèi)用，但費(fèi)用不應(yīng)該是最要害的因素。奢侈品的營(yíng)銷顛覆了“4C”理論，沒(méi)有過(guò)分關(guān)注產(chǎn)品制造過(guò)程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費(fèi)者的東西全部傳遞給消費(fèi)者，并在最大程度上形成了消費(fèi)者滿足，從而保證其高價(jià)策略得以持續(xù)支撐其高利潤(rùn)。

渠道策略營(yíng)銷活動(dòng)必須以目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣為基礎(chǔ)，否則，營(yíng)銷活動(dòng)將難以收到效果。三星Diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。

三星Diva曾為了維護(hù)其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒(méi)有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導(dǎo)致終端渠道與目標(biāo)消費(fèi)者嚴(yán)重脫節(jié)。最終結(jié)果就是：這款手機(jī)的目標(biāo)顧客無(wú)法接觸到Diva，而能夠接觸到Diva的又根本不會(huì)購(gòu)買。

因此，奢侈品營(yíng)銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標(biāo)顧客的心理及行為方式，找準(zhǔn)顧客的接觸點(diǎn)，這樣才能為成功營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。

促銷策略奢侈品促銷要有別于一般產(chǎn)品追求覆蓋率、方便消費(fèi)者購(gòu)買的做法，因?yàn)樯莩奁非∏∈遣荒芴岣弋a(chǎn)品便利性的，相反，奢侈品要適當(dāng)控制產(chǎn)品的銷量，在促銷活動(dòng)中有意識(shí)的控制消費(fèi)群體，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“千金難求”的急切購(gòu)物心理，這種“饑餓營(yíng)銷”正是對(duì)資源“稀缺性”的維護(hù)。譬如“熊貓”牌香煙供不應(yīng)求的狀態(tài)，反而使得目標(biāo)消費(fèi)者更加感受到能夠擁有產(chǎn)品是一件非常榮耀的事情。

廣告是對(duì)奢侈品的視覺(jué)傳達(dá)。根據(jù)兩種不同消費(fèi)人群的消費(fèi)心理，分別采用兩種廣告宣傳方式。

對(duì)于“切分奢侈”，奢侈品的廣告需要集中在高檔時(shí)尚雜志上，非凡是已經(jīng)在全球市場(chǎng)都取得不錯(cuò)口碑的雜志。而對(duì)于“炫耀性奢侈”，則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費(fèi)可能達(dá)到90以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品50的丟失率，因?yàn)檫@些廣告并不是面向目標(biāo)消費(fèi)者。但是這些廣告是必要的,Phones in China，奢侈品之所以能夠在高價(jià)下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無(wú)法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價(jià)值，從而成為促進(jìn)購(gòu)買的因素。

每個(gè)奢侈品牌都源于非凡的文化土壤，品牌背后都有一個(gè)人人皆知的動(dòng)人故事，這種發(fā)生在原產(chǎn)地的故事情節(jié)折射出來(lái)的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌。

因此，企業(yè)應(yīng)該時(shí)時(shí)傳達(dá)一種與文化相協(xié)調(diào)的氛圍，包括企業(yè)內(nèi)部的治理氛圍和針對(duì)顧客的營(yíng)銷氛圍：得到員工普遍認(rèn)同的企業(yè)文化、與定位一致的促銷活動(dòng)和積極有效的顧客關(guān)系治理活動(dòng)都是對(duì)企業(yè)文化的有效宣傳。

從營(yíng)銷的基本目標(biāo)來(lái)看，營(yíng)銷的基本目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷者與消費(fèi)者的雙向行為的改變。奢侈品消費(fèi)者在不同購(gòu)買心理的驅(qū)動(dòng)下，積極搜尋產(chǎn)品信息，營(yíng)銷者則通過(guò)收集與消費(fèi)者心理與行為的有關(guān)信息，采取與之相適應(yīng)的營(yíng)銷手段來(lái)刺激消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)者購(gòu)買。

六、結(jié)束語(yǔ)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)、人均收入逐步增加、富人階層不斷涌現(xiàn)……帶來(lái)了中國(guó)奢侈品消費(fèi)在不斷高漲。中國(guó)消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)現(xiàn)狀和消費(fèi)特征，使得對(duì)其的研究成為必然。本文依據(jù)中國(guó)消費(fèi)者行為特征提出了幾點(diǎn)營(yíng)銷建議。盡管對(duì)于每一種奢侈品都有其品牌內(nèi)涵和營(yíng)銷方式，本文只是試圖找出其規(guī)律性的東西，以探討奢侈品營(yíng)銷的共性和個(gè)性，為后期的研究提供一定的理論借鑒。

【參考文獻(xiàn)】

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